Google+

ETA. Het minimale effect van description lines op de ctr

Het is al een maand of twee beschikbaar maar vanaf 31 januari is er geen ontkomen meer aan. Wij schrijven de advertentieteksten vanaf dan alleen nog maar met twee headlines en een description. Voor een groot account is het herschrijven al uren werk. Bij verschillende klanten heb ik teksten geschreven waarbij de twee headlines hetzelfde zijn en de description verschilde. Er kwam geen snel significant verschil. Collega’s zien ook weinig effect bij het aanpassen van alleen de description line.

EyeTrack-onderzoek van aantal jaar geleden toonde aan dat de headline 0,7 sec aandacht krijgt, de display url 0,53 en men slechts 0,15 seconden naar de beschrijving kijkt. In de ETA is de description nog onopvallender. De vraag is dus hoeveel tijd er in de description line moet worden gestoken?

Set-Up van Test

Omdat er geen eyetracking lab is bij AdSpecialist is heb ik zelf test gedaan via AdWords. De test was als volgt opgezet.

Test op merknaam met veel volume in de VS.: AllRecipes. Een receptensite met hoog zoekvolume en een lage cpc.

Test met AdWords text ads in Google Search op desktop:Vooral voor gemak met analyse.

Een headline & drie verschillende description lines.

Headline: AllRecipes Official Site. Watch Free Online Recipe Video

Description lines. Twee controlevarianten en een testvariant.

  1. 2016-09-19_17-04-41
  2. 2016-09-19_17-04-55

2016-09-19_17-05-11

Volume: Om een test te doen moet je eerst het volume bepalen. Dit doe je met bijvoorbeeld de sample size calculator van Evan Miller. De ctr is ongeveer 25% op merknaam. Ik wil in ieder geval een relatief verschil van 20% zien. Zijn sample size tool gaf het aantal van 900  per variabele weer.

Resultaten

Na enkele dagen was het geld op en er was een fors aantal klikken gehaald. De resultaten waren als volgt. Er waren 7.920 vertoningen op de controlevarianten en 4.150 op de test. Zoals te zien is in het screenshot is het verschil erg klein.

CTR: 24,3% voor controle tegen 23,1% voor de test. Opvallend is dat het verschil tussen Thousand Recipes en Easy to Make met 1,1% groter is dan tussen de Easy to Make en de Nonsense variant. Chi Squared Test gaf bij confidence van 90% aan dat het niet significant is.

Screenshots van Labels. Toelichting: Control zijn de twee normale ads gecombineerd en Nonsense is de test description. Easy to make en Thousands Recipes zijn de uitgesplitste controlevarianten.

2016-09-19_16-15-26

Conclusie:

Het is opvallend om te zien hoe klein de verschillen zijn na 12.000 vertoningen. Er is geen data bekend over de conversies of bounce rate omdat ik geen toegang heb tot analytics van AllRecipes. Een soortgelijke test bij een klant van wie ik de gegevens niet wil delen, wees in ctr & sitegedrag op kleine verschillen.

Veel zoekwoorden halen dit aantal vertoningen per maand in Nederland nooit. Dit bevestigt voor mij het idee dat de description line weinig effect heeft. Bij woorden met een volume lager dan 10.000 per maand ben je met een correcte lange regel wel klaar. Display-url, headline 2 en vooral headline 1 verdienen meer aandacht.

Volgende tests moeten uitwijzen hoe groot het effect van een display url en headlines zijn op de ctr.

Hebben jullie andere ervaringen of ideeën over hoe een test beter kan worden opgezet?

Submit a Comment

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *